Turismo e Cultura, Turismo per la Cultura o Cultura del Turismo?

Pubblico volentieri il contributo sul tema Turismo e Cultura che mi ha inviato Stefania Bertini, Presidente Network of European Music Operators Geie, che ringrazio per la preziosa collaborazione.

Nelle sue diverse accezioni il binomio turismo-cultura sembrerebbe scontato, e dovrebbe anzi rimandare concettualmente a mondi e a categorie di imprese con una storia già consolidata di collaborazione e partenariato, tuttavia  in Italia, e nello specifico in Liguria, questo binomio rappresenta nella realtà più diffusa un vissuto di ambiti paralleli e non sempre comunicanti.
Innanzitutto, cosa si intende per cultura? Oggi più che mai il concetto di cultura può essere inteso in senso ampio, sia come  ricchezza di un patrimonio artistico e culturale di cui fanno parte per esempio, gli edifici storici, le costruzioni a carattere religioso, le opere custodite nei musei e nelle gallerie d’arte, sia come bagaglio di conoscenze, usi, costumi e tradizioni che si tramandano di generazione in generazione.
Da un punto di vista antropologico, la cultura è sostanzialmente legata a territori e popoli, di cui racconta e rappresenta la storia, l’esistenza, l’anima più profonda. Un tale concetto oggi sembra affascinare sempre più i turisti, che si muovono spinti dal desiderio di fare esperienze autentiche di vita locale, attraverso le tradizioni culinarie ed enogastronomiche, gli eventi folkloristici, le manifestazioni in grado di riproporre tradizioni e abitudini tipiche, quali memorie di un passato quanto mai attuale e ricercato. In termini quantitativi, risulta che sulla Liguria  la domanda turistica interessata al patrimonio artistico e culturale si compone in maniera pressoché uguale di italiani e stranieri, con una concentrazione lievemente più elevata di turisti internazionali (51%) (dalla ricerca del 2009 sul Turismo Culturale promossa da Unioncamere Liguria e Regione Liguria).
In questo panorama ancora diverso è il significato e il ruolo dell’evento turistico culturale cioè  della manifestazione di due o più giorni che muove intorno a un interesse specifico (danza, teatro, letteratura, scienza, musica, ecc.) un target di pubblico nazionale e internazionale molto omogeneo per tipologia, età e abitudini che sceglie di soggiornare in una determinata località per partecipare all’evento con un tempo dedicato e di fatto costruendo una mini-vacanza intorno alla manifestazione di suo interesse (in genere si tratta di festival, rassegne, incontri organizzati a tema).
Dunque la Liguria, dove  ospitalità, enogastronomia, patrimonio artistico ed eventi culturali sono il corredo ideale di una regione già di per sé molto attrattiva per le proprie bellezze naturalistiche, sia sul mare che nell’entroterra , sembra possedere tutti i requisiti necessari per definirsi come una eccellenza per il turismo culturale europeo.
Ad oggi però questa potenzialità non risulta essere ancora stata sviluppata a fondo, perché  questi quattro segmenti che insieme esprimono contenuti e qualità dell’offerta turistica  manifestano ancora grande difficoltà a costruire insieme un dialogo capace di operatività nella realizzazione di un unico sistema. Raramente infatti chi si occupa del patrimonio artistico e museale è interessato a costruire rapporti stabili di partenariato con chi si occupa di organizzare eventi di musica, danza, spettacolo dal vivo.
Analogamente tra gli imprenditori del turismo e gli operatori culturali non si è ancora consolidata l’abitudine di progettare insieme prodotti turistici e modelli di promozione integrata.
Quando ciò raramente avviene, spesso grazie anche al ruolo incentivante svolto in questo senso dalle Associazioni di Categoria, è merito dell’iniziativa di alcuni singoli soggetti che cercano di unire le forze per offrire un migliore servizio ai propri ospiti e per sperimentare opportunità di destagionalizzazione.
Manca nella nostra Regione un sistema organizzato, formato dalle imprese turistiche e da quelle della cultura, in grado di progettare e sviluppare insieme percorsi coordinati e innovativi dove la collaborazione tra i soggetti possa creare  prodotti turistici nuovi in cui niente sia lasciato al caso, affinché l’utente che sceglie una determinata destinazione spinto da motivazioni di tipo culturale possa trovare un contesto in cui la propria passione incontra la migliore ospitalità e l’accompagnamento enogastronomico ideale fin dalle fasi di prenotazione del soggiorno.
La parola d’ordine verso cui sembrano richiamarsi le destinazioni europee più gettonate, che non sono soltanto le grandi capitali, è “tematizzazione”, ovvero appunto la capacità di armonizzare sotto il profilo dei contenuti il prodotto turistico pensato per il turista straniero, soprattutto extraeuropeo. Perché la scelta di un tema condiviso  che caratterizza l’identità della destinazione prescelta, intorno al quale si armonizzano insieme i dettagli dell’accoglienza, i contenuti enogastronomici proposti dai ristoratori nonché l’offerta culturale – museale e di spettacolo – è ciò che garantisce l’esperienzialità autentica della vacanza, e dunque il suo successivo permanere nella memoria dell’utente. Modelli pilota di questo tipo di turismo sono alcune località delle Isole Baleari, della Provenza,  dell’Arcipelago di Malta, della Normandia, di Tallin solo per fare alcuni esempi, dove il concept dell’offerta turistica si è concentrato nella valorizzazione di un’idea forte che coinvolge tutti gli operatori, opportunamente tradotta con operazioni di marketing in grado di veicolarla sui diversi target di riferimento.
Per raggiungere risultati di questo genere l’unica strada possibile è quella di avviare e perseguire con costanza processi decisi che garantiscano la costruzione di un dialogo tra mondo del turismo e mondo della cultura, con la creazione di reti o piattaforme in cui gli esponenti di questi settori si abituino a progettare insieme proposte, e prodotti turistico-culturali, condivisi.
Il tema delle reti (d’imprese od operatori) è spesso dibattuto tra chi le sostiene e promuove e chi ne vede solo gli aspetti negativi (investimento iniziale, perdita di tempo, difficoltà a individuare la leadership idonea, progressivo sfaldamento dei partecipanti). Di fatto l’unico elemento che tiene viva una rete di  soggetti è il compiere insieme azioni in cui ciascuno dei partecipanti si senta davvero coinvolto. La partecipazione a una rete mostra la sua efficacia solo quando sviluppa percorsi concreti in cui le persone, ciascuno con il proprio ruolo,  svolgono azioni che realizzano un’idea, un progetto, un prodotto finale. Perché è la condivisione che crea l’esperienza, evidenzia elementi comuni tra le persone, stimola la creatività e crea il gruppo. E l’azione sinergica di un gruppo rappresenta sempre un elemento di forte attrattiva per qualunque soggetto esterno, compreso il turista che sceglie non solo una determinata località, ma l’anima che in essa si esprime, e di cui desidera sperimentare l’essenza, e trattenere la memoria.
Non a caso l’Unione Europea riunisce nell’unico comparto “Creative Industry” tutte le imprese che operano nel settore della creatività e dell’esperienza, da quelle del turismo e della cultura, a quelle dell’enogastronomia e delle arti visive e cinematografiche, alla moda, all’artigianato, alle arti in genere.
Perciò per aprirsi a nuovi mercati e in essi consolidare la propria offerta, la Liguria è chiamata ad affrontare nuove sfide sui contenuti e sui processi, tali da coinvolgere realmente i suoi operatori, dalle cui rinnovate consapevolezze possono decollare risultati a lunga durata.

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