• La soddisfazione dei turisti in vacanza in Liguria - Angelo Berlangieri

    La soddisfazione dei turisti in vacanza in Liguria

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    L’Osservatorio Turistico della Regione Liguria ha pubblicato il report annuale relativo al 2015 sulla soddisfazione del cliente per il soggiorno turistico e sulle ricadute economiche del turismo in Liguria.
    Il documento, realizzato da IS.NA.R.T. Scpa e commissionato da Unioncamere Liguria, è suddiviso in tre aree: turismo della riviera, turismo delle città e turismo verde.
    L’indagine mira a rilevare:

    • le caratteristiche strutturali del turista (età, provenienza, titolo di studio e professione);
    • i comportamenti turistici (tipologia di alloggio, organizzazione del soggiorno, canali di influenza, attività svolte, soddisfazione e valutazione per il soggiorno turistico svolto);
    • il grado di soddisfazione sull’offerta turistica del territorio;
    • l’importo della spesa individuale per 30 voci di spesa direttamente turistica.

    La soddisfazione dei turisti | Il turismo della riviera

    Prodotto di punta della destinazione Liguria, il turismo balneare in riviera pesa in media per il 79% sul totale dei flussi turistici nella regione, considerando sia coloro che alloggiano in strutture ricettive che i vacanzieri delle abitazioni private (seconde case, residenze di amici e parenti, case in affitto).
    Una domanda composta in larga parte da italiani (62,5% dei turisti, leggermente al di sopra della media Liguria pari al 60,5%), provenienti soprattutto da Lombardia (15,1% degli italiani), Piemonte (12,9%) ed Emilia Romagna (8,9%), seguite da Campania (6,8%) e Lazio (6,2%)
    Gli stranieri sono in media il 37,5%, con una prevalenza di turisti provenienti da Regno Unito (13,9%), Francia (12,5%) e Germania (9,9%), seguite da Spagna, Austria e USA.
    Italiani e stranieri sono adulti appartenenti a diverse fasce di età ma con una prevalenza per questo 2015 di giovani tra i 21 ed i 30 anni (31,1%, in linea con la media Liguria), seguiti dalla fascia degli adulti tra i 31 ed i 40 anni (24,9%) e tra i 41 ed i 50 anni (18,1%), inoltre tra gli italiani emerge una maggiore concentrazione di over 60 (10,8%) rispetto ai turisti stranieri (3,1%). Diplomati (66,1%) e laureati (25%), lavoratori (64,4%, soprattutto autonomi, professionisti e tecnici, operai ed impiegati dell’industria e dei servizi) e studenti (15,7%), single (37,9%) e sposati/conviventi (53%).
    Viaggiano soprattutto in coppia (37,1%) o con amici (25,5%), prenotando il soggiorno in anticipo (72,7%) con un 27,2% di turisti che prenota circa un mese prima della partenza.
    La prenotazione avviene in prevalenza attraverso Internet (32,8% dei turisti in generale, 45,4% degli stranieri in particolare), utilizzato soprattutto per trovare alloggio (21,6%), mentre il 16,4% contatta direttamente la società di trasporto o la struttura ricettiva ed il 15,3% dei turisti si affida ad un’agenzia di viaggio o ad un Tour Operator (18,1% la media Liguria).
    Internet è anche il primo canale di comunicazione per decidere dove e come andare in vacanza, prima della partenza: influenza in media il 55,9% dei turisti stranieri ed il 40,9% degli italiani, pressoché in linea con la media regionale.
    In particolare:

    • le informazioni reperite in rete influenzano il 27,6% dei turisti stranieri ed il 12,3% degli italiani;
    • le offerte on line il 24,8% dei turisti stranieri ed il 16,2% degli italiani,
    • i social network influenzano il 15,6% degli stranieri ed il 12,6% degli italiani e le recensioni on line il 7,1% degli stranieri ed il 10,7% degli italiani.

    Seguono il passaparola di amici e parenti che influenza il 25,5% dei turisti italiani ed il 21,5% degli stranieri, le precedenti esperienze personali, decisive per il 25,8% degli italiani ed il 17,1% degli stranieri.
    Viaggi e vacanze in riviera ma anche cultura ed enogastronomia per i turisti italiani e stranieri che decidono di trascorrere un soggiorno turistico nelle destinazioni della riviera ligure.
    Tra le principali motivazioni di visita infatti emergono:

    • per tutti le bellezze naturalistiche di coste e paesaggi (51,4% dei turisti italiani e stranieri) e il patrimonio artistico-culturale (45,3%), seguite dagli interessi enogastronomici (21,6%), dal desiderio di assistere o partecipare ad un evento (20,7%), dai divertimenti che offre il territorio (16,4%) e dallo shopping (13,8%);
    • per gli stranieri il desiderio di visitare località sconosciute (29,1% dei turisti stranieri), il rapporto qualità/prezzo (29,5%) e le eccellenze del territorio (22,4%);
    • per gli italiani fanno leva soprattutto motivazioni di ordine pratico quali la facilità di raggiungimento della destinazione di vacanza (47,5% dei turisti italiani), la vicinanza (36,3%) e la percezione di poter soggiornare in destinazioni ideali per il relax (32,6%).

    Una volta giunti a destinazione 7 turisti su 10 cercano informazioni su luoghi, servizi e infrastrutture presenti sul territorio, con una netta prevalenza di Internet in qualità di strumento utilizzato, dal 46,1% dei turisti italiani e dal 57,6% degli stranieri, soprattutto attraverso smartphone (59,4% degli italiani che cercano informazioni su Internet e 35,5% degli stranieri) e tablet (26% degli italiani, 33,3% degli stranieri).
    Nel corso della vacanza i turisti si dedicano alle escursioni e alle gite nei dintorni (54,6% dei turisti italiani, 64% degli stranieri), alle degustazioni di prodotti tipici locali (19,6% dei turisti italiani e 34,9% degli stranieri), agli sport all’aria aperta (17,3% dei turisti, italiani e stranieri), alle visite culturali e allo shopping.
    Tra le località più visitate emergono i centri storici (dal 53,8% degli italiani e dal 67,6% degli stranieri), seguiti a distanza dai parchi e dalle aree di interesse naturalistico (18% dei turisti), dalle chiese e altri luoghi artistico-religiosi (17,9%), dalle cantine e strade del vino (16,8%), dalle botteghe artigiane (16,3%), da porti, castelli, musei e pinacoteche.
    Per raggiungere la località di vacanza si utilizza l’auto (36,9%),o il treno (34,8%), mentre per gli spostamenti sul territorio si preferisce muoversi a piedi (54,1%), in auto (35,3%), in bicicletta (14,6%) o con pullman (di linea 11,7%; tour organizzato 5,6%).
    La spesa media pro-capite per la vacanza è pari a:

    • per il viaggio A/R 96 euro per gli italiani e 228 euro per gli stranieri;
    • per l’alloggio 52 euro al giorno per i turisti italiani e 49 euro per gli stranieri, pressoché in linea con la media regionale (50 euro per entrambi);
    • per il pacchetto all inclusive 109 euro al giorno per i turisti italiani e 177 circa per gli stranieri (più contenuta dei 181 euro della media regionale);
    • per gli acquisti di beni e servizi, extra viaggio e alloggio, 60 euro al giorno per gli italiani e 57 per gli stranieri, pressoché in linea con i 63 euro spesi in media dal turista-tipo che visita la Liguria.

    Le principali voci di spesa extra viaggio e alloggio riguardano i pasti consumati in ristoranti e pizzerie (in media 33 euro al giorno a persona), bar, caffè e pasticcerie (7 euro), gli acquisti di prodotti agroalimentari (12 euro pro-capite al giorno) e quelli di abbigliamento (19 euro), le attività ricreative quali stabilimenti balneari (25 euro) e altre attività ludiche (33 euro in cinema, discoteche, ecc.).
    Ospitalità, qualità dell’offerta enogastronomica, raggiungibilità della destinazione e mobilità sul territorio sono gli elementi che i turisti del prodotto mare della Liguria ritengono più importanti per la riuscita della vacanza. Elementi giudicati, nel complesso positivamente, con giudizi che, in una scala da 1 a 10, raggiungono mediamente un voto di 7,4 per la ristorazione locale (7,7 per l’accessibilità dei ristoranti, 7,6 per la tutela ambientale e 7,5 per la valorizzazione dell’identità del territorio) e 7,4 per la facilità di raggiungimento della destinazione.

    La soddisfazione dei turisti | Il turismo delle città

    Secondo prodotto turistico dopo il mare, il prodotto città accoglie in media il 16,4% dei turisti che soggiornano nella regione, considerando sia coloro che alloggiano in strutture ricettive che i vacanzieri delle abitazioni private.
    Elevata l’incidenza di turismo internazionale che rappresenta, tra vacanzieri e pernottanti in strutture ricettive, il 48,5% dei turisti (su una media Liguria del 39,5%), una quota pressoché analoga a quella del turismo italiano (51,5%).
    Si sceglie di soggiornare in città per la ricchezza del patrimonio artistico-monumentale (muove da solo il 78,3% dei turisti ed in particolare l’87,7% degli stranieri) ma anche per la cornice paesaggistica delle città liguri (46,6% degli stranieri), per la possibilità di assistere ad un evento di interesse (36,6%) e/o per degustare le specialità locali (32%), tutte motivazioni che pesano sulle decisioni di dove andare in vacanza e di come trascorrerla più di quanto avvenga in media per il turista-tipo che visita la Liguria.
    Tra le motivazioni di ordine pratico anche per il turista della città emergono il buon rapporto qualità/prezzo (24,6% dei turisti italiani, 17,5% degli stranieri), la facilità di raggiungimento (17,1%) e la vicinanza rispetto alla località di residenza o all’origine del viaggio (15,2%) oppure la possibilità di essere ospitati da parenti o amici (11,2%).
    Il primo canale di comunicazione è internet, che influenza le scelte del 56,1% dei turisti (quota più alta della media Liguria, pari al 48,6%), attraverso le informazioni (21%) o le offerte di siti e portali (13,9%), i social network (15,3%) o le recensioni on line (4,6%). Il passaparola di amici e parenti influenza in media il 20,7% dei turisti (26,9% degli stranieri), i consigli delle agenzie di viaggi il 9,6% e le guide turistiche il 9,1%.
    La prenotazione prima della partenza è molto diffusa (87% dei turisti, su una media Liguria del 75%) e le modalità più utilizzate sono, nell’ordine, il ricorso a tour operator o agenzie di viaggi (33,8%, su una media Liguria del 18,1%), soprattutto per i turisti stranieri (52,1%, su una media Liguria del 22,7%) e internet, scelto in media dal 29,5% dei turisti (32,4% la media Liguria), principalmente per trovare alloggio (17%).
    I tempi di prenotazione sono mediamente inferiori ad 1 mese: il 18,6% dei turisti che alloggia in città prenota nell’ultima settimana dalla partenza, il 23% tra gli 8 ed i 15 giorni prima della partenza ed il 25,3% dei turisti circa 1 mese prima.
    La permanenza media nella destinazione di vacanza è di 6,3 notti, circa 1 notte in meno rispetto alla media Liguria.
    Per raggiungere la località di vacanza si utilizza in prevalenza l’aereo (59,5% dei turisti in città, su una media Liguria del 32,1%) o in alternativa il treno (26,5%), mentre per gli spostamenti sul territorio si preferisce andare a piedi (56,9% dei turisti delle città liguri ed in particolare 58,7% di quelli che soggiornano nella città di Genova) o in alternativa spostarsi in auto (23,3%) o in autobus/pullman di linea (24,2%).
    Vacanze attive, dedicate alle gite e alle escursioni alla scoperta del territorio ligure per i turisti che scelgono di soggiornare in città, con visite ai centri storici, ai musei, alle mostre temporanee e ai monumenti ma anche degustazioni e attività sportive.
    Nel dettaglio:

    • tra le attività più praticate vi sono le escursioni e le gite (dal 62,5% dei turisti), degustazioni di prodotti enogastronomici locali (13,3%), sport (12,8%), visite di musei e mostre (10,2%), monumenti e siti di interesse archeologico (8,8%);
    • tra i luoghi più visitati emergono i centri storici (48,2% dei turisti), i parchi e le aree di interesse naturalistico (20,8%), le chiese e gli altri luoghi artistico-religiosi (20,5%), i musei e le pinacoteche, i porti, i siti archeologici e le botteghe di artigianato.

    Per la ricerca di informazioni su cosa fare e visitare una volta giunti sul luogo di vacanza ci si affida soprattutto al web (57,7% dei turisti, più elevata della media Liguria pari al 51,3%), attraverso smartphone e tablet, mentre 1 turista su 10 si rivolge all’ufficio informazioni turistiche e quasi 2 su 10 ad un’agenzia turistica.
    In una scala da 1 a 10, il voto medio espresso dai turisti che soggiornano in città sull’offerta turistica nel suo complesso è 7 (6,9 espresso dagli italiani e 7,2 dagli stranieri) e gli elementi che soddisfano di più riguardano:

    • per l’offerta e la governance del territorio, la disponibilità di pacchetti/offerte di trasporto (7,5), e l’accessibilità al territorio (7,3), l’offerta culturale (7,2), il rapporto qualità/prezzo della destinazione (7,2);
    • per l’offerta di alloggio l’accessibilità (7,5), la valorizzazione dell’identità locale (7,4) ed i costi (7,3);
    • per l’offerta ristorativa l’accessibilità (7,5) e la valorizzazione della tipicità e dell’identità del territorio nei menu offerti e nei prodotti utilizzati (7,4).

    La spesa media pro-capite per la vacanza è:

    • per il viaggio A/R 141 euro per gli italiani, 235 euro per gli stranieri;
    • per l’alloggio 41 euro per gli italiani, 57 euro per gli stranieri, con una tendenza a spendere di meno rispetto al contesto regionale per i turisti italiani e di più per gli stranieri (la spesa media inLiguria è di 50 euro, sia per gli italiani che per gli stranieri);
    • per i pacchetti all inclusive 97 euro al giorno per gli italiani (poco meno dei 108 spesi in media nella regione), 217 euro per gli stranieri (181 la media regionale);
    • per gli altri acquisti di beni e servizi realizzati nel corso della vacanza 86 euro al giorno per i turisti italiani e 95 euro per gli stranieri, entrambe più elevate della media regionale (63 euro circa).

    Si spende soprattutto per i pasti in ristoranti e pizzerie (39 euro in media al giorno i turisti italiani e 54 euro gli stranieri), bar, caffè e pasticcerie (6 euro), i biglietti e le card per l’ingresso in musei e monumenti (32 euro) e le altre attività ricreative (39 euro), gli acquisti di prodotti artigianali tipici (16 euro), i souvenir (18 euro) e gli acquisti di prodotti agroalimentari (11-17 euro circa).

    La soddisfazione dei turisti | Il turismo verde

    Il prodotto natura è scelto in media dal 4,6% dei turisti italiani e stranieri che soggiornano nella regione, considerando sia le strutture ricettive che le abitazioni private. Un turismo all’aria aperta in cui le escursioni si legano alla fruizione dei beni culturali per vacanze multi-prodotto legate al territorio e alla scoperta dei gusti e dei sapori locali.
    Tra le principali motivazioni di visita, quelle che giocano un ruolo decisivo nella scelta di dove trascorrere le vacanze, emergono le bellezze naturalistico-ambientali del territorio (per il 65,4% dei turisti su una media regionale in cui questa motivazione pesa per il 51,3% dei turisti) ed il patrimonio artistico-monumentale (47,1%, contro il 50,8% della media Liguria), seguiti dal desiderio di relax (37,9%) o dalla curiosità per destinazioni sconosciute (19% dei turisti ed in particolare 30,7% degli stranieri), dall’occasione di assistere ad un evento (15,8%) ai divertimenti (15,1%).
    Accanto a queste vi sono le motivazioni di ordine pratico quali la vicinanza (49,2% degli italiani, 37,6% degli stranieri) e la facilità nel raggiungere la destinazione di vacanza (42,5% degli italiani, 24,4% degli stranieri), la seconda casa (26,3% degli italiani), il rapporto qualità/prezzo (15% dei turisti, italiani e stranieri) o l’abitudine ad alloggiare presso la struttura ricettiva di fiducia (23,6% dei turisti stranieri, quota nettamente più elevata della media Liguria, pari al 9%).
    Internet, passaparola e precedenti esperienze personali sono i principali canali di comunicazione in grado di influenzare le decisioni dei turisti.
    In particolare, il web è decisivo per il 48,9% dei turisti italiani ed il 72,7% degli stranieri (più elevata dalla media Liguria, pari al 56% per il mercato straniero), che si tratti di offerte promozionali di portali e siti web (influenzano il 31% dei turisti), di informazioni reperite on line (24,5%), di notizie sui social network (10,5%) oppure di recensioni (17,3%).
    Elevata anche la quota di turisti che si dichiarano influenzati dal passaparola di amici e parenti, soprattutto tra gli italiani (47,5%, contro il 26,7% dei turisti stranieri), e quella degli habitué che scelgono di anno in anno la destinazione in cui si sono trovati bene (31,1% degli italiani, 16,4% degli stranieri).

    Il turista-tipo che soggiorna nelle località dell’entroterra ligure è in prevalenza:

    • italiano (57,1%), proveniente da Liguria (10,2% dei turisti italiani) e Piemonte (9,9%), seguite da Lombardia e Abruzzo, mentre gli stranieri sono in media il 42,9% e provengono da Francia (38,5% degli stranieri), Germania (16,2%) e Regno Unito (6,9%);
    • adulto tra i 21 ed i 40 anni (61,6%), diplomati (61,6%), spostati/conviventi con figli (36,3%), senza figli (29,2%) o single (25%), lavoratori (70,6%) ed in particolare professionisti e tecnici, operai ed impiegati ad elevata qualificazione professionale o lavoratori autonomi.

    Gli italiani prediligono il fai da te e prenotano direttamente la struttura ricettiva e/o la società di trasporto (30,7%), mentre gli stranieri si affidano soprattutto ad Internet (58,1%, quota più elevata della media Liguria pari al 42,5%), prevalentemente per trovare alloggio (46,5%). Un turista su 10 si rivolge al tour operator o all’agenzia di viaggio di fiducia.
    I tempi medi di prenotazione anticipata variano dai 2 mesi (32,9% dei turisti) fino agli 8/15 giorni (25,3%).
    Viaggiano soprattutto in coppia (42%, quota più elevata della media Liguria pari al 35%) o in famiglia (23,1%, su una media Liguria del 12,3%), seguite dai gruppi di amici (16,1%, più bassa della media Liguria pari al 24,3% dei turisti).
    Per raggiungere la località di vacanza utilizzano in prevalenza l’auto (53,1%), il treno (27,7%) o l’aereo (21,8%), spostandosi nel corso della vacanza a piedi (64,8%), in auto (48,9%) o in autobus/pullman di linea (15,5%).
    Sette turisti su dieci cercano informazioni turistiche una volta giunti sul luogo di vacanza, utilizzando soprattutto Internet (49,8% dei turisti) attraverso smartphone (66% dei turisti che cercano informazioni sul web).
    Escursioni e gite (77,6% dei turisti), degustazioni di prodotti enogastronomici locali (37,8%) e sport all’aria aperta (24,8%) sono le attività più praticate nel corso della vacanza nelle aree verdi della Liguria, mentre i luoghi più visitati sono i centri storici (70,7%), i parchi naturali (39,3%), le cantine e le strade del vino (33,8%), le cattedrali e gli altri luoghi sacri (30%), le botteghe artigiane (26,5%), gli eventi e le rievocazioni storiche (25,1%).
    La spesa media giornaliera pro-capite è pari a:

    • per il viaggio A/R 62 euro per i turisti italiani e 234 euro per gli stranieri;
    • per l’alloggio 46 euro al giorno per gli italiani (circa 4 euro al giorno in meno della media regionale) e 50 euro per gli stranieri;
    • per i pacchetti tutto compreso 120 euro al giorno per gli italiani e 118 euro per gli stranieri, entrambi più bassi della media Liguria;
    • per le spese extra viaggio e alloggio 27 euro al giorno per i turisti italiani e 26 euro per gli stranieri, più contenute di quelle del turista-tipo che visita la regione.

    Le principali voci di spesa riguardano i pasti consumati in ristoranti e pizzerie (14 euro), in bar, caffè e pasticcerie (4 euro), i prodotti agroalimentari (7 euro) e le attività ricreative (16 euro in cinema e discoteche, 20 euro in musei e monumenti, 11 euro negli stabilimenti balneari).
    Tra i fattori che compongono l’offerta territoriale, quelli considerati più importanti per la riuscita della vacanza, emergono il clima di ospitalità locale (indicato come 1 dei 3 elementi fondamentali, dal 43,7% dei turisti) e l’offerta enogastronomica del territorio (menzionato dal 29,6% dei turisti), seguita dalla facilità di raggiungimento della destinazione e dalla disponibilità di pacchetti integrati, importanti soprattutto per i turisti italiani, dall’offerta culturale e dai prezzi dei porti turistici, decisivi per gli stranieri.
    Per quanto riguarda le strutture di alloggio è importante soprattutto il costo (per il 20,5% dei turisti), la valorizzazione dell’identità locale e l’accessibilità, mentre per la ristorazione l’attenzione è soprattutto sulla valorizzazione della tipicità locale.
    Il giudizio fornito nel corso della vacanza nei confronti della qualità dell’offerta turistica nel suo complesso è pari a 7,7 (7,6 per gli italiani, 7,9 per gli stranieri), in una scala da 1 (minimo) a 10 (voto massimo esprimibile).
    Per il territorio/destinazione il voto medio, considerando tutti gli elementi che ne compongono l’offerta, è 7,6 (7,5 per i turisti italiani, 7,7 per gli stranieri), in particolare i fattori che soddisfano di più sono la cortesia e ospitalità della popolazione (8,3) e le informazioni (8,2), ma a anche i prezzi dei porti turistici e l’offerta enogastronomica del territorio (8,1).

    Questa interessante analisi dell’Osservatorio Turistico della Regione Liguria sui comportamenti e la soddisfazione dei turisti che fruiscono della nostra Liguria mette in evidenza due aspetti che non possiamo sottovalutare se vogliamo che la nostra destinazione sia sempre più competitiva.
    Il primo aspetto riguarda due tendenze in atto nei comportamenti della maggior parte dei turisti, tendenze peraltro in crescita continua anno dopo anno:

    • la prima consiste nella progressiva dematerializzazione dell’informazione e della comunicazione, nel senso che i turisti utilizzano i diversi strumenti della rete (siti web, blog, social, ecc.) sia per scegliere dove andare e che cosa fare prima di partire, sia per informarsi quando sono giunti nella destinazione su tutto quello che loro serve per vivere la vacanza. Pertanto dotarsi di reti wi-fi, di app e di una web-social strategy non sono più scelte ma necessità imprescindibili.
    • la seconda è che sempre più i turisti vogliono scoprire e vivere le tradizioni e i valori culturali, artistici, gastronomici, artigianali, ecc., che costituiscono le identità di una destinazione. Dotarsi di una struttura in grado di organizzare, gestire, distribuire e promo-commercializzare le experience della nostra destinazione è pertanto una necessità essenziale per far vivere ai nostri ospiti una vacanza che li soddisfi appieno.

    Il secondo aspetto è che il grado di soddisfazione complessivo per la destinazione è molto buono, 7,6 su 10, ma non ancora ottimo o eccellente.
    Questo significa che come UPA dobbiamo continuare a lavorare sia per migliorare le performance di accoglienza delle nostre strutture (che per inciso ottengono un ottimo 8 su 10), attraverso la leva della formazione e degli investimenti in qualità, sia per stimolare sempre più le amministrazioni locali a considerare il turismo una risorsa essenziale su cui investire.

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